Le pouvoir des campagnes de marque
Il existe plusieurs stratégies pour faire de la publicité sur Google. Sur Influence Society, nous en définissons deux principales. Les campagnes de protection de marque et les campagnes de conquête.
Mots-clés de marque
Les campagnes de marque sont principalement des annonces de résultats de recherche qui ciblent des mots-clés liés à la marque. Les mots-clés liés à la marque sont des mots-clés qui incluent le nom de la marque, par exemple "Ritz Hotel Paris". Le ciblage de ces mots clés garantit que si des clients potentiels recherchent le nom de votre hôtel sur Google, votre site web direct apparaîtra en premier. En général, les personnes qui recherchent exactement le nom de votre hôtel ont déjà entendu parler de vous et sont susceptibles de cliquer sur le lien de votre site web.
Pourquoi les mots-clés payants sont-ils importants ?
Grâce à une bonne optimisation des moteurs de recherche (SEO), votre hôtel est déjà en tête du classement organique. Alors pourquoi payer pour des mots-clés de marque ? Les résultats de recherche organiques basés sur le référencement ne changent pas souvent, car vous ne modifiez probablement pas quotidiennement les principes de référencement de votre site internet. En payant pour obtenir la première place sur les mots-clés de votre marque, vous avez la possibilité d'afficher des textes adaptatifs en fonction de la personne qui effectue la recherche. Il en résulte une présentation plus personnalisée de votre marque aux prospects, ce qui rend les résultats plus pertinents et plus attrayants pour la personne qui effectue la recherche.
Principalement pour les raisons susmentionnées, le coût par clic (CPC) dans les campagnes de marque est traditionnellement bas. Cependant, nos données montrent une augmentation moyenne du CPC de +30,59% en comparant février 2024 à février 2023, ce qui indique une concurrence accrue dans les mots-clés de marque.
Résultats de la recherche "ritz paris", un mot-clé de marque. Le Ritz arrive en tête.
Comprendre la hausse des coûts du CPC
Le ciblage des mots-clés de marque est utile pour les OTA, car il peut placer leurs liens au-dessus des sites Web directs des hôtels dans les résultats de recherche, ce qui incite les clients à réserver auprès de distributeurs secondaires plutôt que directement auprès des hôtels. L'augmentation des CPC illustrée par nos données est très probablement le résultat d'une augmentation des enchères sur les mots-clés de marque par les OTA. À titre d'exemple, en 2021, Booking.com et Expedia ont dépensé ensemble 2,9 milliards de dollars pour les annonces de performance de Google. Leur budget est susceptible d'augmenter et ils l'utilisent de manière agressive pour cibler des mots-clés liés à leur marque. Cela signifie que les concurrents tels que les OTA "volent" les vues et les clics des internautes qui vous cherchaient spécifiquement, ce qui se traduit probablement par des réservations auprès des OTA plutôt qu'auprès de vous directement.
(Re)conquérir la première place
Pour augmenter les chances d'arriver en tête des résultats de recherche, il est important que votre annonce soit de grande qualité et pertinente. Les titres des annonces doivent inclure de manière visible les mots-clés sur lesquels vous faites de la publicité, et la page de destination doit également couvrir clairement ces mots-clés. Google fournit une mesure pour cela, appelée "Quality Score", présentée sur une échelle de 1 à 10 (de médiocre à excellent). Gardez un œil sur cette mesure et essayez d'appliquer les conseils de Google pour améliorer le score de qualité. Ceci est également valable pour les campagnes de conquête.
Même si votre annonce et votre page de destination sont de bonne qualité, il se peut que vous perdiez des clics au profit d'autres annonceurs sur vos mots clés de marque en raison de contraintes budgétaires. Google indique le pourcentage de recherches pour lesquelles vous n'êtes pas apparu en raison d'un budget trop faible dans la colonne "Recherches perdues IS (budget)". C'est également le cas dans les campagnes de conquête. Si les OTA sont prêtes à dépenser plus par clic que vous, elles peuvent gagner des prospects chauds. Pour récupérer des réservations auprès des canaux de distribution secondaires, il est conseillé de vérifier les accords que vous avez conclus avec eux. Si votre accord ne prévoit pas de clauses de parité tarifaire, vous pouvez envisager d'augmenter le prix des chambres sur les canaux de distribution non directs afin d'inciter les clients à réserver directement auprès de vous à un prix compétitif. Une durée de séjour minimale pour les réservations auprès des OTA pourrait également être un moyen efficace de contrôler la qualité et la rentabilité des réservations provenant des canaux secondaires. D'autres stratégies de base visant à rendre la réservation directe intéressante restent d'actualité, nous y reviendrons plus tard.
Au-delà de la marque : Campagnes de conquête
Le deuxième type de campagne, Conquête, consiste à cibler des mots-clés qui décrivent (des aspects de) votre hôtel. Par exemple, les mots clés peuvent être "hôtel 5 étoiles Paris", "suite de luxe Paris" ou "hôtel Paris 1". La concurrence sur ces mots-clés est probablement plus forte que sur les mots-clés de votre marque, car il n'y a pas qu'un seul hôtel qui fait de la publicité sur le mot-clé "hôtel 5 étoiles Paris". Les campagnes de conquête sont particulièrement intéressantes pour les OTA, car les clients potentiels qui recherchent ces mots-clés larges sont en mode "découverte" et cherchent des informations sur différents hôtels. Les mots-clés larges sont généralement utilisés par des personnes qui ne savent pas encore où séjourner et qui peuvent penser que des OTA célèbres comme Booking et Expedia leur proposeront les meilleures offres.
L'intensification de la concurrence pour la première place dans les résultats de recherche entraîne une augmentation des coûts publicitaires. Google fonctionne comme une vente aux enchères et l'augmentation de la demande permet de vendre les emplacements publicitaires plus chers. Nos données montrent une augmentation considérable du coût par clic (CPC) depuis février 2023 (+30,59 %), qui affecte particulièrement les hôtels de luxe qui se préparent à accueillir les Jeux olympiques. Cela signifie que les hôteliers pourraient être amenés à réévaluer leurs budgets de marketing numérique, car des budgets plus importants sont nécessaires pour maintenir la visibilité dans les résultats de recherche.
Résultats de la recherche "hotel paris 1", un mot-clé de conquête sans marque. Deux OTAs se retrouvent en tête.
Soyez créatif en matière de mots-clés
Outre la question de savoir si un budget publicitaire plus élevé vaut la peine d'être investi, d'autres stratégies publicitaires plus créatives pourraient être mises en œuvre. Par exemple, faire de la publicité sur des mots-clés plus spécifiques. Au lieu de cibler "hôtel Paris", vous pourriez cibler "hôtel familial avec piscine Paris". Nos données montrent des premiers résultats prometteurs avec l'ajout de mots-clés à longue traîne (plusieurs mots) à la liste. En général, ces mots-clés sont susceptibles d'avoir des CPC moins élevés, car il est peu probable que les concurrents annoncent exactement la même combinaison de mots. En essayant des mots-clés créatifs, vous pourriez même découvrir des marchés dont vous ignoriez l'existence. Il est essentiel d'analyser régulièrement les performances des campagnes, les tendances de recherche et les activités des concurrents. Utilisez Google Analytics et d'autres outils pour suivre le succès de vos campagnes et le trafic sur votre site web. Soyez prêt à adapter vos stratégies en fonction des données recueillies.
Foundation First : la proposition de valeur
Avant de vous perdre dans les détails de Google Ads et des différentes campagnes publicitaires, reconsidérez votre proposition de valeur. Correspond-elle à ce que le marché cible recherche ? Il est important de mettre en place les éléments de base pour optimiser les réservations directes. Qu'est-ce qui rend les réservations directes dans votre hôtel plus attrayantes pour votre marché cible, et qu'est-ce qui devrait être ajouté ou modifié ? Quels avantages avez-vous mis en place pour les réservations directes (petit-déjeuner gratuit, surclassement de chambre, départ tardif, ...) ? Les réservations directes auprès de votre hôtel peuvent s'accompagner d'un accès prioritaire à des lieux haut de gamme diffusant les matchs sur grand écran. L'organisation d'options de transport VIP vers et depuis les événements olympiques pourrait également être un excellent moyen d'ajouter de la valeur.
Les OTA réussissent à rendre le processus de réservation aussi confortable que possible, vous devriez donc faire de même. Quelle est l'expérience de navigation sur votre site web ? Le site est-il optimisé pour les mobiles ? Les informations essentielles sur votre hôtel peuvent-elles être trouvées rapidement ? Y a-t-il un entonnoir clair vers le paiement, qui guide naturellement les visiteurs tout au long du processus de réservation ? Votre processus de réservation est-il simple et transparent ? La concurrence des OTA sur Google Ads a beaucoup plus de chances de réussir si les bases de votre proposition de valeur sont en place.
Collaborations créatives : Visibilité au-delà des annonces Google
Outre Google Ads, les professionnels de l'hôtellerie devraient envisager d'autres moyens d'accroître la visibilité de leurs produits. L'environnement publicitaire actuel, très concurrentiel, exige une réévaluation créative de vos stratégies de marketing. Que ce soit en ligne ou hors ligne.
Les hôtels peuvent collaborer avec d'autres entreprises, telles que des espaces événementiels, pour mettre en place une offre combinée. Un accord sur les réservations forfaitaires avec les compagnies aériennes pourrait également placer votre établissement devant le bon public. Les efforts de marketing collaboratif peuvent augmenter la portée et offrir aux clients une expérience plus complète, des vols à l'hébergement, en passant par la restauration et les activités.
Promouvoir votre offre par le biais de canaux généralement sous-utilisés peut également s'avérer efficace. Dépoussiérez vos listes d'adresses électroniques et envoyez des communications personnalisées à vos anciens clients. Mettez en avant les offres exclusives, les forfaits liés aux Jeux olympiques ou les événements organisés dans votre hôtel. Une campagne d'e-mailing efficace peut permettre de réengager les anciens clients en mettant l'accent sur la commodité, les équipements et les expériences uniques que votre hôtel propose pendant la période olympique.
Utilisez les plateformes de médias sociaux pour partager des histoires, des promotions spéciales et des aperçus des coulisses de vos préparatifs pour l'événement. Les contenus qui s'inscrivent dans l'esprit olympique, tels que la promotion d'athlètes ou des guides pour profiter des Jeux, peuvent renforcer votre visibilité et votre attrait. L'engagement d'influenceurs ou de célébrités locales pour partager leurs expériences dans votre établissement avant les Jeux peut également amplifier votre portée. Certains hôtels intègrent efficacement les Jeux olympiques dans leur approche marketing. Par exemple, l'hôtel Shangri-La à Paris dispose d'une page d'accueil dédiée et d'une campagne de marketing humoristique. Les appartements Lander ont également mis en place une mention spéciale pour les Jeux olympiques sur leur site web.
Mesurer le succès de Google Ads
Revenons à Google Ads. Comment savez-vous qu'elles sont efficaces ?
Supposons un taux de commission moyen de 20 % sur les OTA. Si vous vendez une chambre par l'intermédiaire de Booking pour 100 €, vous recevrez 80 €. Cela vous coûte en fait 20 euros pour "gagner" une réservation de 100 euros : un retour sur investissement de 5. Lorsque vous faites de la publicité sur Google Ads en interne, vous devez prendre en compte les frais de fonctionnement et les frais généraux liés au fonctionnement du service marketing. Lorsque vous travaillez avec une agence, vous devez prendre en compte les frais d'agence. Un retour sur investissement de 5 ne couvre alors que les dépenses publicitaires, mais ne prend pas en compte les dépenses périphériques. C'est pourquoi, sur Influence Society , nous nous efforçons d'obtenir un retour sur investissement d'au moins 8, car cela signifie que vous avez récupéré les investissements et les coûts, avec un bon bénéfice en plus. Remarque : notre ROI moyen en février 2024 était de 19,2.
Réflexions finales
En prévision des Jeux olympiques de 2024, la visibilité dans les résultats de recherche devient extrêmement compétitive. Les investissements substantiels de Google Ads par des OTA comme Booking et Expedia rendent cruciale une adaptation stratégique de votre approche de marketing numérique.
En conclusion, les hôteliers devraient envisager une approche holistique du marketing numérique, en reconnaissant la concurrence intense et les opportunités uniques que cet événement présente. Pour exploiter efficacement les campagnes de marque et de conquête, il faudra faire preuve d'innovation, investir stratégiquement dans les dépenses publicitaires et bien comprendre l'évolution du paysage numérique. En outre, il sera essentiel de favoriser les partenariats, d'optimiser les incitations à la réservation directe et d'utiliser des stratégies publicitaires créatives. En fin de compte, l'accent mis sur l'offre d'expériences personnalisées aux clients et sur l'optimisation de la visibilité sur Google Search permettra non seulement de stimuler la compétitivité, mais aussi de garantir une croissance à long terme et la fidélité à la marque au-delà de la période olympique. Cette approche globale souligne l'importance de l'agilité, de la planification stratégique et d'une approche centrée sur le client dans le secteur hautement concurrentiel de l'hôtellerie et de la restauration.