Les années passent et les sessions budgétaires ne se ressemblent pas. Et encore, cela ne tient que pour ceux qui ont le temps de prévoir leur budget !
Les enjeux opérationnels ont souvent la priorité sur la prise de recul, voire la prise de décision. Pour autant, les hôtels feraient un certain nombre d’économies (ou au moins de réallocations budgétaires) en faisant cet exercice de manière précise.
Cela est d’autant plus vrai que les actions à mener (et les budgets associés) ont profondément changé depuis 2 ans, alors que la chaîne de valeur digitale est restée la même : traduire la stratégie commerciale en stratégie marketing et digitale, création de contenus, optimisation du site internet, gestion des réseaux sociaux, acquisition (SEO, campagnes publicitaires...), optimisation du tunnel de conversion, e-reputation, actions de fidélisation (CRM/Emailing)...
Comment établir mon budget marketing ?
Tout d’abord, votre budget se base sur votre stratégie (rassurez-nous, vous l’avez bien définie ?). Et votre stratégie, ce sont des décisions pour le long terme, difficilement réversibles. Alors autant concentrer vos ressources à la réussite de cette stratégie et aux objectifs qui y sont liés. Par exemple, si des lignes budgétaires des années passées ne correspondent à aucune de vos orientations stratégiques pour l’année suivante, cela n’a pas de sens de les conserver. Vous économiserez facilement plusieurs milliers d’euros de cette façon.
Ensuite, pensez à bien définir vos budgets en fonction des objectifs et résultats attendus en 2022, et non sur les données historiques de votre hôtel. D’une part, certaines données ne sont pas comparables à celles d’aujourd’hui, et d’autre part, vous avez probablement peu respecté les lignes budgétaires définies en 2020 et 2021. Rassurez-vous, c’est le cas pour tout le monde.
Partez du principe que vous pouvez affecter entre 3% et 7% de votre chiffre d’affaires estimé à votre budget marketing et digital, incluant vos ressources humaines et prestataires.
Si vous devez rationaliser les dépenses, faîtes-le en prenant comme dénominateur commun la valeur ajoutée créée et l’impact sur le business. Bien souvent, on note une différence importante entre la proposition de valeur et la valeur ajoutée créée. Prenez le temps de dépoussiérer les vieux contrats, leurs conditions et leur efficacité.
Il est tout à fait possible de faire de nombreuses actions “sans budget”. Mais prévoyez une enveloppe budgétaire qui permet de quantifier le coût réel de ces actions : le coût éventuel du jour/homme ou celui de l’échange marchandise, comme par exemple des nuits gratuites pour un influenceur. Cela vous aidera à la fois à en définir la valeur réelle en comparaison aux autres canaux, mais également à en surveiller les performances.
Enfin, bien que la reprise semble s’amorcer, les budgets ont tout de même perdu de leur pertinence tant la volatilité du marché est grande. Servez-vous donc de ce “processus budgétaire” comme une ligne directrice supportant vos priorités stratégiques, et non comme un modèle à respecter à la ligne prêt. La flexibilité est devenue reine.
Que dois-je prioriser dans mon budget marketing ?
Faites d’abord bien la différence entre vos dépenses OpEx et CapEx. Si vous avez décidé de refaire votre site internet ou de déployer un mini-programme de fidélité (dépense d’investissement), vous pourrez en amortir le coût sur au moins deux ans. C’est donc une dépense à relativiser sur le montant global de votre budget marketing.
A l’inverse, si vous souhaitez maximiser vos dépenses opérationnelles pour garder en flexibilité (et en trésorerie), insistez sur les actions à fort impact à court terme et repoussez vos dépenses d’investissement à l’année suivante.
Ensuite, si vos budgets sont limités (pour des raisons de trésorerie ou de simple maîtrise forcée des coûts), insistez plutôt sur les actions qui sont basses dans le tunnel de conversion, c’est-à-dire celles pour lesquelles le coût d’acquisition sera plus faible. Il vaut mieux dans de nombreux cas aller cibler quelqu’un qui a déjà un besoin ou vous connaît déjà, plutôt qu’un parfait inconnu, même sur l’un de vos marchés cibles.
Également, une erreur que l’on voit souvent : ne sous-estimez pas les investissements en termes de création de contenus (photos, vidéos et textes). Votre hôtel, votre restaurant ou votre spa n’ont peut-être pas changé, mais la clientèle a changé, ainsi que ses besoins et l’usage qu’elle fait de vos espaces. Il est capital de représenter ces nouvelles attentes ou expériences sous tous les formats en renouvelant régulièrement vos contenus. Content is still king.
Pour les hôtels saisonniers ou avec une saisonnalité importante, prenez ces variations en compte pour anticiper les dates de demandes les plus fortes et positionner vos budgets lorsque ceux-ci auront le plus de potentiel de générer de la valeur. Même si la fenêtre de réservation (booking window) a changé, la fenêtre de recherche (“searching window”) n’a pas autant évolué : portez la voix haute quand l’audience est la plus encline à vous écouter.
Comment estimer mes budgets publicitaires pour l’année à venir ?
Tout d’abord, pensez à bien définir les objectifs financiers que vous souhaitez atteindre sur chacun de vos produits (hébergement, restaurant, bar, spa…). Ceux-ci découlent de votre stratégie, ils ne sont donc pas à minimiser. Ensuite, basez-vous sur ces volumes d’affaires et leur impact réel sur votre business pour définir les grandes proportions. Par exemple, si votre restaurant génère 50% de vos revenus, la logique voudrait que vos investissements sur la restauration soient de cet ordre (même si le coût d’acquisition est plus faible). Mais si 80% de vos revenus de la restauration provient de la clientèle hébergée, alors affectez une partie de ces montants à l’hébergement.
Prenez ensuite bien en compte : le coût variant des audiences et marchés ciblés, la saisonnalité et la part du CA que vous avez en direct sur chaque produit. On définit en général qu’une proportion raisonnable d’investissements publicitaires se situe entre 2 et 3% du chiffre d’affaires matérialisé en direct pour chacun des produits.
Une fois que ces montants sont définis, il faut réfléchir à la proportion à affecter à chaque hauteur du tunnel de conversion. Si vous souhaitez privilégier la notoriété ou l’acquisition d’un nouveau trafic qualifié sur votre site internet, prévoyez un budget plus important sur les canaux de conquête. A l’inverse, si vous êtes dans une logique plus ROIste, mettez une grande partie de votre budget sur les actions de conversion ou de fidélisation. Attention cependant : il ne faut jamais affecter 100% de vos investissements au bas du tunnel de conversion, vous risquez d’épuiser rapidement votre base de prospects.
Dans le cas d’une stratégie de distribution externe agressive, les montants d’investissement doivent tout de même être prévus, soit pour capitaliser sur les actions de fidélisation, soit pour investir directement sur l’acquisition sur les distributeurs. Mais calculez d’abord si cela fait sens d’un point de vue de la rentabilité.
Comment optimiser le coût de mes ressources internes et externes ? Dois-je prévoir de recruter ?
Le plus important c’est que vous soyez capable d’avoir toute la chaîne de valeur digitale à disposition. Avoir les ressources en interne ou en externe était un réel sujet avant la crise Covid, aujourd’hui vous avez simplement besoin de saisir toutes les opportunités au meilleur tarif, quel que soit le modèle contractuel.
Si vous avez la chance d’avoir une ressource sénior en interne, travaillez avec des prestataires externes pour la production. Si vous n’avez que des profils juniors en interne, essayez de minimiser les risques d’un manque d’expérience en faisant appel à un accompagnement stratégique (ponctuel ou régulier) et à favoriser une montée en compétences rapide.
Enfin, si vous n’avez pas ou plus d’équipe en interne (pour des raisons budgétaires ou d’organisation), posez-vous la question de savoir quel maillon de la chaîne de valeur digitale il est stratégique d’internaliser.
Et si vous vous posez ces questions, on peut vous aider à y répondre : www.influence-society.com/membership.
D’autres choses à prendre en compte ?
Si vous avez un hôtel en ouverture, il faut prendre les choses radicalement sous un autre angle. Déjà parce que votre chaîne de valeur digitale est quasi inexistante, mais aussi parce qu’on sait que les fondamentaux (positionnement, ouverture de la commercialisation, qualité du produit, projection et réassurance...) seront bien plus cruciaux que n’importe quelle ligne budgétaire.
Dans le cas d’un groupe d’hôtels, vous avez une fantastique opportunité : celle de la mutualisation des coûts, des ressources et des performances. La logique groupe doit vous amener à attribuer une partie des budgets marketing à chacun de vos hôtels, mais une autre partie non négligeable à des actions multi-hôtels. Et cela doit être le cas quel que soit le modèle de gestion : pleine propriété, contrat de management, franchise...
En conclusion
Que vous aimiez l’exercice ou non, peu importe l’effort que vous mettez à produire vos budgets, le point essentiel est son pilotage, à minima de manière mensuelle.
Vous seriez surpris de constater l’efficacité du contrôle de gestion marketing et digital.
How do I establish my marketing budget?
First of all, make sure that your budget is aligned with your strategy (you’ve already defined that, right?), and your strategy involves long-term decisions. So it’s best to focus your resources on achieving this strategy’s objectives. For example, if budget lines from past years do not correspond to any of your strategic orientations for the following year, it makes no sense to keep them. You will easily save several thousands with this one step.
Secondly, remember to define your budgets according to the objectives and results expected in 2022, and not on the historical data of your hotel. On the one hand, some data is not comparable to today's, and on the other hand, you probably did not stick to the defined budgets for recent years, either. Rest assured, this is the case for everyone!
Assume that you can allocate between 3% and 7% of your estimated revenue to your marketing and digital budget, including your human resources and contractors.
If you need to rationalize expenses, consider the added value created and the impact on the business. Often there is a significant difference between the value proposition and the actual value added. Also, take the time to dust off old contracts, their terms and conditions and their effectiveness.
It is entirely possible to do many things without a budget, but still be sure to plan a budget that accounts for the real cost of these actions: the possible time or materials cost such as free nights for an influencer. This will help you both to define the real value in comparison to other channels and monitor performance.
Finally, although the recovery seems to be underway, budgets have become less accurate due to the volatility of the market. Use this budget process as a guideline to support your strategic priorities, not as a template to be followed to the letter. Flexibility has become a necessity.
What should I prioritize in my marketing budget?
First of all, make a distinction between your OpEx and CapEx expenses. If you have decided to redesign your website or to deploy a mini-loyalty program (investment expense), you will be able to amortize the cost over at least two years. It is therefore an expense to consider in relation to the overall amount of your marketing budget.
On the other hand, if you want to maximize your operational expenses to keep flexibility (and cash flow), insist on high impact actions in the short term and postpone your investment expenses to the following year.
Then, if your budgets are limited (for cash flow reasons or simple cost control), focus on actions that are low in the conversion funnel, i.e. those for which the acquisition cost will be lower. In many cases, it is better to target someone who already has a need or already knows you, rather than a complete stranger, even in one of your target markets.
A mistake we often see is underestimating the investment required for content creation (photos, videos and texts). Your hotel, restaurant, or spa may not have changed, but the clientele has changed, as have their needs and the way they use your spaces. It is essential to represent these new expectations or experiences in all formats by regularly renewing your content. Content is still king.
For seasonal hotels or hotels with high seasonality, take these variations into account to anticipate the dates of highest demand and position your budgets when they have the most potential to generate value. Even if the booking window has changed, the searching window has not: speak up when the audience is most likely to listen.
How do I estimate my advertising budgets for the coming year?
First of all, think about defining the financial objectives you want to reach for each of your products (accommodation, restaurant, bar, spa, seminars). Then, consider their real impact on your business to define the main budget lines. For example, if your restaurant generates 50% of your revenues, logic would dictate that your investments in the restaurant business should be 50% (even if the acquisition cost is lower). But if 80% of your restaurant revenue comes from lodging customers, then allocate a portion of that amount to lodging.
Next, take into account the varying cost of the targeted audiences and markets, the seasonality and the share of the turnover you have for each product. It is generally defined that a reasonable proportion of advertising investment is between 2 and 3% of the direct sales for each product.
Once these amounts have been defined, you need to think about the amount to be allocated to each level of the conversion funnel. If you wish to prioritize the acquisition of new, qualified traffic to your website, plan a more important budget for the related channels. On the other hand, if you are in a more ROI-oriented mode, put a large part of your budget towards conversion or loyalty actions. However, be careful: you should never allocate 100% of your investments to the bottom of the conversion funnel, as you risk quickly exhausting your prospect pipeline.
In the case of an aggressive external distribution strategy, investment amounts must still be planned, either to capitalize on loyalty actions or to invest directly in acquisition on the distributors. But first calculate if it makes sense from a profitability point of view.
How can I optimize the cost of my internal and external resources? Should I plan new hires?
The most important thing is that you are able to have the entire value chain at your disposal. Having the resources internally or externally was a real issue before the pandemic. Today you simply need to seize all opportunities at the best price, regardless of the model.
If you're lucky enough to have a senior resource in-house, work with external providers to develop operational actions. If you only have juniors in-house, try to minimize the risks of lack of experience by using strategic coaching and encourage a rapid development of skills.
Finally, if you don't have an in-house team (for budgetary or organizational reasons), ask yourself which link in the digital value chain is most strategic to internalize.
If you are asking yourself these questions, we can help you answer them: www.influence-society.com/membership
Other things to consider?
If you have a hotel opening, you need to look at things from a radically different angle. First of all, because your digital value chain is almost non-existent, but also because we know that the fundamentals (positioning, time-to-market, product quality, projection and reassurance...) will be much more crucial than any budget line.
In the case of a group of hotels, you have a fantastic opportunity: that of pooling costs, resources and performance. The group logic should lead you to allocate part of the marketing budgets to each of your hotels, but another significant part to multi-hotel actions. And this should be the case regardless of the management model: full ownership, management contract, or franchise.
In conclusion
Whether you like the exercise or not, no matter how much effort you put into creating your budgets, the essential point is to monitor them, at least on a monthly basis.
You'd be surprised how effective marketing and digital controlling can be!
Camille Broussin
Head of Strategy @influencesociety